O Go to Market (GTM) é uma metodologia que traz clareza e alinhamento para ajudar a empresa atingir seus objetivos. Pode auxiliar em aceleração de vendas, aumento market-share, redução do CAC e retenção de clientes. O processo de GTM pode ser liderado pelo Diretor de Vendas, pelo Diretor de Marketing ou pelo próprio CEO. Mas sempre é um processo que envolve diversas áreas da empresa.

Go to Market não é só estratégia, é também execução. Go to Market é para lançamento de novos produtos e serviços, mas também para muito mais do que isso.

O que é e para que serve um plano Go to Market?

A expressão “Go to Market” se refere a construção e execução de um plano abrangente para o lançamento de um novo produto ou serviço no mercado.

Quando bem conduzido, um processo de Go to Market aumenta sensivelmente as chances de se atingir os objetivos de negócios almejados. Partindo de uma reflexão estruturada, é discutido e definido tudo que é essencial para o lançamento. Desde a determinação do público e proposta de valor, passando pela arquitetura de canais de vendas até a estratégia de fidelização de clientes. O output disso tudo é um plano de ação bem estruturado e pragmático.

O Go to Market traz insights, direção, alinhamento e clareza para toda a empresa.

Quem conduz o processo de GTM?

Por ser um processo abrangente, é necessário o envolvimento de diversas áreas da empresa, principalmente Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente.

Com tantos setores envolvidos, é natural que o tema seja conduzido pelo Planejamento ou pelo próprio CEO. No entanto, o que temos observado nos projetos de GTM que conduzimos é que em muitos casos é o Diretor de Vendas ou o Diretor de Marketing quem lidera o plano. Na prática, o executivo que levanta a bandeira do GTM na empresa é quem acaba capitaneando o projeto.

O importante é que fique claro para todos que um GTM não é uma iniciativa de um único departamento. É de toda a empresa. Quem lidera o projeto precisará criar uma boa interface e coordenação com todas as demais áreas da empresa.

Quando um plano GTM é necessário?

Não são poucas as situações nas quais uma empresa pode tirar vantagem de um plano GTM. As mais comuns são:

• Lançamento de um novo produto ou serviço. É a aplicação mais do usual do Go To Market. Aqui o plano traz a clareza da melhor forma de atacar o mercado, mapeia riscos/oportunidades e, acima de tudo, garante o alinhamento de todos os esforços da empresa na mesma direção.
• Revisão da estratégia de atuação. Muitas empresas funcionam sem ter um plano GTM formalizado. Em geral, alinhamentos foram feitos, mas não de uma forma completa. As coisas funcionam, mas com alguma fricção. Existe uma sensação de que algo mais poderia ser feito. Neste contexto, um processo mais rápido de Go to Market pode ser conduzido para uma sincronização mais robusta de esforços e identificação de riscos e oportunidades.
• Expansão de atuação (geográfica ou de público). A estratégia que funciona muito bem em uma região ou para determinado público não necessariamente funciona para todo lugar e para todos. Em um momento de expansão tem sentido se refletir sobre ajustes necessários devido a diferenças culturais, de canais e de precificação.
• Mudanças no mercado ou no portfólio. Em uma mudança mais forte no mercado também é recomendada uma revisão do plano GTM. Uma atuação mais agressiva de um concorrente, entrada de novos players ou mesmo uma mudança na estrutura de custos da própria empresa podem justificar ajustes na forma de atuar.
• Resultados insuficientes. Por fim, quando a estratégia atual atinge um platô ou a empresa recebe metas maiores do que consegue entregar, e que não consegue resolver através apenas da aceleração de canais, também vale repensar o plano GTM.

Para cada situação, considerando o contexto e as particularidades de cada empresa, a profundidade e velocidade de implementação de um GTM varia. Podemos definir planos GTM mais profundos e sólidos ao longo de três meses ou fazermos revisões mais simples conduzidas em um sprint de um par de semanas.

Estratégia e Execução

Ter uma estratégia e não ter uma execução bem-feita não tem muito valor.

Lemos muito sobre “Estratégia de Go to Market”. Mas a definição da estratégia é apenas a primeira fase de um GTM bem conduzido. A segunda fase é a implementação, quando efetivamente começamos a gerar e entregar o valor planejado na fase da estratégia. Além disso, ao começar a executar o plano começamos a ter inputs adicionais que podem retroalimentar e ajustar a própria estratégia.

Executar o GTM é fundamental. Porque é quando, de fato, capturamos o valor planejado como também porque é quando refinamos o plano, tornando-o ainda mais robusto.

Estratégia GTM

A definição da estratégia é a primeira etapa do Go to Market. Basicamente nesta etapa é quando levantamos informações, pensamos em possibilidades, refletimos, discutimos e tomamos as decisões referentes a todos aspectos que fazem parte do GTM.

Como principais atividades desta etapa podemos citar:

• Definição e segmentação do público-alvo
• Mensuração do potencial de mercado
• Avaliação do product-market fit atual
• Análise da concorrência
• Mapeamento da jornada do cliente
• Elaboração do posicionamento
• Desenvolvimento de uma proposta única de valor
• Configuração do produto e oferta
• Precificação
• Escolha da arquitetura de canais de distribuição
• Construção da estratégia de promoção e geração de leads
• Desenho de uma política de fidelização e rentabilização
• Identificação de riscos e oportunidades
• Construção de métricas de acompanhamento e critérios de sucesso

As atividades estão listadas em uma ordem lógica e todas são importantes para um GTM. No entanto, como já comentamos, dependendo do momento, do contexto e do objetivo, o GTM pode ser desenhado de maneiras diferentes, da mais enxuta à mais robusta.

Execução GTM: Implementação e Acompanhamento

Com a estratégia definida e validada, avançamos para a segunda etapa do GTM: a execução.

Aqui fazemos o desdobramento tático da estratégia e conduzimos a implementação de fato. É natural que algum ajuste da estratégia aconteça nessa fase, por novas informações descobertas. Esses novos aprendizados podem ser desde algo novo sobre o funcionamento do mercado até mesmo de limitações internas da empresa (restrições de sistemas, orçamento insuficiente para tráfego, política da matriz inviabilizando headcount para a estrutura comercial etc.). Aprendemos e ajustamos. Rituais e controles (em nossos projetos é o que chamamos de Torre de Controle) é o que garantem a cadência e avanço da implementação.

Na prática, a execução não termina nunca. Depois de implementado, o Go to Market precisa ser monitorado de forma contínua e regular através das métricas priorizadas. Métricas comuns aqui são vendas, market-share, CAC, produtividade, retenção e rentabilização. É esse acompanhamento que antecipa a identificação de problemas e a determinação de ações de correção.

Conclusão

O Go to Market é uma ferramenta estratégica e operacional que se estende muito além do lançamento de produtos ou da fase inicial de uma empresa. Sua aplicabilidade em diversas situações o torna um componente muito importante para o atingimento contínuo dos objetivos de negócio, adaptando-se a diferentes desafios e oportunidades que surgem ao longo do ciclo de vida de um negócio.

Apesar de sua versatitilidade, muitas empresas ainda o utilizam exclusivamente para o lançamento de novos produtos. Da mesma foram, em muitos negócios o GTM faz parte apenas do planejamento estratégico e não é levado efetivamente até execução. Tornar o GTM um processo contínuo da empresa, com o foco final na implementação do plano é uma grande oportunidade para qualquer negócio.