No mercado competitivo de hoje, a segmentação comercial é essencial para o sucesso de diretores comerciais. Esta estratégia permite personalizar as abordagens de vendas de acordo com grupos específicos de clientes, potencializando resultados.

Neste artigo, exploraremos a importância da segmentação comercial e forneceremos insights para ajudar os executivos a maximizar o potencial de suas operações e obter uma vantagem competitiva duradoura.

O que é e para que serve a segmentação comercial

A segmentação comercial divide o mercado-alvo ou carteira de clientes em grupos distintos, visando impulsionar de forma significativa os resultados.

A única razão para segmentar é alavancar resultados.

Segmentando, conseguimos alinhar nossa estratégia com as necessidades variadas e específicas do mercado. Permitindo abordar cada grupo de forma mais eficiente e aderente à sua realidade. Uma segmentação bem definida traz clareza sobre como cada segmento será trabalhado e melhora os resultados da empresa.

A falta de compreensão sobre como um modelo de segmentação afeta os resultados sugere a necessidade de revisão.

Discutindo possíveis modelos de segmentação

Desenhar um modelo de segmentação comercial é basicamente escolher entre as diversas variáveis que podem ser usadas para a criação de cada segmento.

Agrupamentos podem ser definidos por variáveis externas (relacionadas ao mercado), internas (relacionadas à empresa) ou por uma combinação destes dois tipos de variáveis. O sucesso de um modelo de segmentação depende da escolha de variáveis que aumentem o poder de ação do time comercial. E para se fazer uma boa escolha de variáveis, precisamos ter boas opções disponíveis.

Avaliar cuidadosamente um número razoável de opções de variáveis para segmentação é um passo importante na discussão do modelo correto para cada caso.

Problemas identificados pela empresa para alguns clientes podem indicar variáveis relevantes.

Negócios perdidos porque a concorrência é bem mais forte para um grupo específico de clientes pode sinalizar que o market share é uma variável relevante. Vendedores reclamando que não tem orçamento para visitar determinados clientes pode apontar para uma segmentação geográfica. Mapear as limitações já conhecidas é um ponto de partida, mas não suficiente para uma decisão final.

Considerar uma ampla gama de variáveis aumenta as chances de construir um modelo eficaz, assim como considerar os critérios mais comuns para essa finalidade.

Algumas das variáveis externas mais comumente usadas para segmentação são:

• Geografia – Crucial em negócios regionais, permitindo proximidade para prospecção e atendimento, omitindo custos de deslocamento e promovendo regularidade na presença física. Agrupa regiões diversas de forma homogênea;
• Setor de Mercado – Privilegia a especialização no negócio do cliente, favorecendo inclusive o relacionamento. Propícia para situações nas quais o uso do produto ou serviço é específico em cada segmento;
• Tamanho e/ou Potencial – Especializa no processo de compra do cliente, diferenciando as empresas com estrutura mais burocrática e ciclo de vendas mais lento das empresas com estruturas mais enxutas e processo de decisão mais ágil;
• Valor Estratégico – Muito utilizada para captura de novas oportunidades (novos produtos, novos clientes, etc.) pois as isola de produtos e setores mais maduros, geralmente preferidos pelo time de vendas para batimento da meta;
• Nível de Competição – Guia a alocação de recursos e ofertas em mercados com diferentes graus de concorrência, visando maximizar o valor capturado em cada mercado.

Da mesma forma, as variáveis internas frequentemente consideradas são:

• Nível de Relacionamento – Comum em mercados com compra recorrente. Considera fatores como tempo de relacionamento, frequência de compra e satisfação de cada cliente;
• Representatividade – Prioriza a fidelização dos principais clientes, mas usá-la isoladamente pode dificultar a aquisição de novos clientes ou o crescimento daqueles com menor representatividade, apesar do potencial;
• Complexidade do Processo Comercial – Relevante em casos de diferenças significativas entre linhas de produtos ou perfis de clientes, abrangendo aquisição, onboarding, atendimento e outros aspectos do processo de vendas;
• Envolvimento do Cliente na Compra – Diferencia os níveis de interação durante o processo comercial. Destaca clientes com alto envolvimento (executivos seniores, alto valor e impacto) e baixo envolvimento (média gerência, baixo valor e impacto).

Definindo e validando o modelo final

Com os principais critérios de segmentação mapeados, o passo seguinte é escolher alguns para se discutir com um pouco mais de profundidade. A discussão pode passar inclusive por uma combinação de variáveis (não mais que duas ou três).

Os pontos que devem ser debatidos nesta etapa são: (i) quais são os grupos que acreditamos ter sentido, (ii) como exatamente definiremos cada grupo, (iii) como trabalharemos cada grupo e (iv) que resultados esperamos para cada grupo.

O resultado esperado dessa etapa é um leque de alguns poucos modelos “bons o suficiente” para a decisão final.

Uma última validação do modelo definido passa por avaliar se ele atende alguns critérios:

• É executável – A empresa precisa ter dados suficientes para agrupar e acompanhar os resultados dos grupos definidos sem grandes esforços;
• Maximiza o poder de ação – A empresa consegue trabalhar de forma específica cada segmento, potencializando suas capacidades e competências;
• A empresa acredita – A empresa, e em especial o time comercial, precisa estar “comprada” em relação ao modelo. Comunicação é fundamental;
• Impacto positivo nos clientes e no time – Cliente e time comercial deverão enxergar melhorias como a implementação do modelo.

Segmentação implementada

A definição de um modelo não gera resultados, um modelo implementado gera resultados.

A implementação eficaz da segmentação comercial é crucial para traduzir teoria em resultados tangíveis. É essencial garantir que toda a empresa adote essa nova visão rapidamente. Alinhe os fóruns e relatórios comerciais com a abordagem segmentada em todos os níveis da organização.

Somente quando a segmentação é integrada em todas as discussões comerciais, podemos considerar que foi implementada com sucesso.

Um exemplo concreto

Aqui está um exemplo de um projeto de consultoria que conduzimos para uma empresa de tecnologia, com o objetivo de aumentar suas vendas. A revisão da segmentação comercial foi fundamental para alcançar os resultados desejados.

No início do projeto, o time comercial da empresa era segmentado geograficamente. No entanto, identificamos alguns pontos relevantes:

• Os clientes do setor financeiro demandam soluções especializadas e representavam uma parcela significativa do faturamento;
• O faturamento estava concentrado em grandes clientes, mas buscava-se crescimento também em clientes de médio porte;
• Embora os clientes fossem distribuídos em todo o Brasil, os centros decisórios estavam concentrados em poucas cidades.

Desenvolvemos e implementamos um modelo baseado em porte e setor de mercado, consistindo em três segmentos:

• Grandes empresas do setor financeiro: atendidas por um time próprio de vendas altamente especializado;
• Grandes empresas de outros setores: também atendidas por um time próprio, com abordagem mais flexível;
• Empresas médias: leads trabalhados por SDRs/BDRs e direcionados para Inside Sales quando qualificados.

Conclusão

Em resumo, a segmentação comercial é uma poderosa alavanca para o sucesso dos negócios, permitindo uma adaptação mais precisa às necessidades dos diferentes segmentos de mercado.

Ao compreender e aplicar corretamente essa estratégia, diretores comerciais podem impulsionar o crescimento da empresa, construir relacionamentos mais sólidos com os clientes e garantir uma vantagem competitiva significativa.

No entanto, é crucial destacar a necessidade de revisão e atualização periódica do modelo de segmentação. Em um ambiente empresarial dinâmico, tanto as características e preferências dos clientes quanto os objetivos da empresa podem evoluir rapidamente.

O quanto o modelo de segmentação da sua empresa está alinhado com os objetivos de negócio da organização e o contexto atual do mercado?