A rápida mudança no comportamento do público e a diversificação de perfis cada vez maior exigem das empresas um rol de soluções e produtos cada vez mais personificados. Para isso, é necessário ter um portfólio organizado de maneira a atender as diferentes necessidades dos consumidores.

De acordo com o sócio-fundador da Pratika, Pedro Machado, “o portfólio deve ser um reflexo da jornada do cliente”.

Por jornada do cliente, entenda-se aqui a trajetória percorrida pelos potenciais públicos: desde quando um interessado entende que precisa de algo, passando por sua pesquisa e descobrimento de alternativas, depois pelo contato com os potenciais solucionadores e a escolha por um deles, até o atendimento que se recebe durante e depois da compra.

Para entender essa jornada, é necessário ter um olhar empático sobre quem consome, sobre o que afeta seu dia a dia e suas decisões. Então, ao reorganizar o portfólio da empresa, fica mais simples saber como conectar cada perfil a soluções que realmente façam a diferença e encadear as ofertas para diferentes públicos com expectativas e necessidades diferentes.

Um olhar para as tendências de comportamento em cada segmento pode ser o começo do entendimento da jornada. Há áreas em que as transformações são tão bruscas que pedem uma renovação completa na maneira como se oferece um produto ou serviço.

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É o caso do segmento de educação, por exemplo, em que hoje impera o life long learning, em tradução livre, aprendizado ao longo da vida. O conceito vai na contramão da formação tradicional, que, primeiro, uniformiza o conhecimento entre as pessoas para, depois, abrir espaço para especializações.

Hoje, a busca é por uma diversidade maior de cursos curtos, que capacitem para temas técnicos específicos. O aluno quer atuar com o que aprendeu no momento seguinte e não daqui a dois ou mais anos. Também há uma busca constante por ensino a distância.

​Case no setor educacional

“Estima-se que atrair um novo consumidor seja cinco vezes mais caro do que fazer negócios com um cliente atual”. Philip Kotler

“Buscávamos um trabalho de inteligência de mercado dos programas educacionais, algo que fosse completo”, recorda a diretora de Desenvolvimento da instituição.

Na época, a empresa queria identificar como poderia aproveitar o sucesso de seu curso principal para propor um programa continuado de aprendizagem, já que o instituto tinha uma série de temas que agregariam aos seus alunos.

Pedro Machado liderou o projeto pelo lado da Pratika e mergulhou no cenário para entender a situação, suas particularidades e as informações que não são de senso comum. “Transformar um dado em conhecimento faz parte da nossa rotina de trabalho. Se não fosse assim, as recomendações seriam exercícios de ficção e não trariam resultados”, analisa Pedro.

No processo de imersão, são acionadas pessoas que podem contribuir com o entendimento daquele cenário. No caso do projeto desenvolvido para a instituição de educação, além de quem já estava matriculado nos cursos, também foram entrevistados ex-alunos, professores, equipes administrativas e até potenciais interessados. Nesta fase, a Pratika consegue trazer insights a partir das conversas feitas com diferentes públicos.

Pedro Machado, ao conduzir as 28 entrevistas realizadas para entender o cenário, começou a identificar grandes potenciais de cursos que não estavam sendo explorados. “Os públicos-alvo não estavam sendo atingidos. Era como ter uma boa notícia e não contar para ninguém”, diz.

O conceito de “público adequado”, no caso da empresa, se demonstrou um grande passo a ser tomado. A segmentação do mercado era uma necessidade urgente para orientar todas as decisões futuras.

Assim, a Pratika identificou quatro grandes públicos estratégicos que poderiam ser abordados pelas ações de Marketing de forma mais assertiva:

• Empresas familiares; 
• Empresas listadas na Bolsa de Valores; 
• Startups e investidores; 
• Profissionais em transição de carreira.

Cada um dos quatro segmentos se transformou em uma Trilha de Aprendizado dentro do menu de cursos oferecidos pela companhia.

Logo, essa nova organização dos públicos permitiria ofertar uma nova proposta de valor e traçar uma verdadeira jornada do conhecimento dos alunos. Quem concluísse um determinado curso teria a possibilidade de se inscrever em outro para continuar a complementar a formação.

“Mais do que o redesenho do portfólio de produtos, a Pratika entregou uma análise estratégica das nossas potencialidades”, complementa a diretora.

Quando o público está segmentado de uma forma coerente com os objetivos de negócios, o Inbound Marketing (produção de conteúdo relacionado à marca como anúncios, programas de podcasts, newsletters entre outros) surtem efeitos e torna possível realizar uma venda cruzada dos cursos.

Com a análise SWOT, para identificar forças, oportunidades, fraquezas e ameaças, a Pratika aborda o cliente em seu contexto de maneira abrangente e, ao mesmo tempo, extremamente assertiva.

​Resultados

Neste caso – que durou 3 meses –, foi criado um mapa de personas para detalhar cada segmento, com um storytelling construído a partir das pesquisas. Também foram feitas recomendações, como investir na atuação mais próxima do C-Level (termo utilizado para designar coletivamente os executivos seniores mais altos de uma companhia) das empresas e a criação de parcerias com outras instituições, dentre outras sugestões.

Como resultado, o portfólio da empresa ficou mais diverso, com novos cursos focados em áreas específicas, como Saúde e Direito. Teve aumento na procura pelo curso para conselheiros após a integração entre a certificação e a capacitação.

No total, após o trabalho desenvolvido pela Pratika, foram 73 edições de 21 cursos em 2019, com 2332 alunos. Números expressivamente maiores do que em 2018, quando a instituição teve 63 edições de 18 cursos com 2160 alunos.

A diretora comemora o sucesso do trabalho realizado: “Chamou atenção a atitude dos sócios com o time da empresa, gerando uma relação de respeito, colaboração e confiança, o que tornou a entrega, além de efetiva, gratificante”.

Pedro Machado reforça a importância dos projetos focados em Marketing para as empresas. “Mais do que nunca, as ações de Marketing precisam ter uma metodologia e o horizonte precisa estar bem desenhando”, conclui.