O que faz a Pratika?

A Pratika faz consultoria no sentido de entender problemas de negócios, desenhar soluções factíveis, testá-las, colocá-las em prática e medir os resultados sempre no âmbito comercial, ou seja, para gerar mais vendas e melhorar o processo de experiência do cliente.

Nós olhamos a eficiência do processo desde a captação do cliente até a sua efetiva conversão, usando uma metodologia que chamamos de Radar, através da qual nós olhamos sete dimensões que nos ajudam a entender onde estão as oportunidades que fazem mais diferença para aquele ambiente de negócio. São elas: planejamento comercial, mix de canais, pessoas, vendedores e parceiros comerciais, gestão de indicadores, geração de demanda e processos de conversão.

Nós entendemos o processo de vendas como uma fórmula matemática: esforço x eficiência². Um vendedor não vende se não fizer um mínimo de esforço. Eu peguei o exemplo de um vendedor, mas isso se refere a qualquer canal comercial.

Uma empresa tem que ter um determinado nível de investimento e esforços para ter a possibilidade de vender aquilo que ela pretende vender. Contudo, não adianta fazer um volume de esforços sem ter um nível de eficiência para equilibrar essa conta.

Dentro da eficiência, nós temos toda a inteligência que se aplica numa operação comercial, que não é só braço ou investimento em mídia online. Por exemplo, muitas empresas têm um processo de marketing digital que gera uma série de interessados, mas os diversos canais que são acionados pelos clientes demoram muito para retornar os contatos. Aqui você tem uma ineficiência que gera perda, pois quando as pessoas procuram por um determinado serviço ou produto, elas pressupõem um nível de resposta mais rápido. É o caso de um cliente que cai num WhatsApp e ninguém fala com ele dando uma resposta na hora. A chance desse consumidor procurar outra solução é muito grande.

A Pratika foi fundada pois nós víamos um gap nas empresas para colocar os planos de fato em prática. Quando você pergunta para um executivo comercial ou de marketing de uma grande empresa sobre um processo da sua área, é muito comum ele te falar uma coisa, mas quando você vai verificar no campo como aquilo de fato acontece, você acaba encontrando muitas dissonâncias entre o que é dito e o que é praticado.

Como é trabalhar com as médias empresas e quais são os principais problemas que elas enfrentam?

Nós temos a unidade que trabalha com as empresas grandes, onde encontramos muito aprendizado em ambientes complexos, e a unidade que trabalha com as empresas médias, que possuem os desafios de adaptação a maneira como elas trabalham e de fazer com que esta maneira seja objetiva e direta.

Como as empresas médias têm menos recursos e pessoas que as empresas grandes, não adianta querer aplicar uma sofisticação muito grande a um modelo de gestão que será aplicado a uma equipe de vinte vendedores, pegando o modelo de uma grande empresa com mil vendedores. Os conceitos podem ser parecidos, mas a maneira de trabalhar é diferente.

Outra característica das empresas médias é que o seu engajamento é muito prazeroso. Em geral, as pessoas dessas empresas querem de fato colocar os projetos para acontecer. Como essas empresas têm escassez de recursos, a sua ajuda é extremamente valiosa. Numa empresa maior, você trabalha em conjunto com vários outros profissionais, sendo que muitas vezes aquele projeto já tem uma área envolvida, podendo até mesmo haver um certo nível de conflito no escopo de trabalho de cada um.

Com relação aos principais problemas, às vezes as empresas médias possuem estruturas enxutas demais. É preciso que haja pessoas para que executem a atividade, para que quando nós sairmos, ela tenha continuidade. Com isso, nós temos um desafio de investimento de recursos, obviamente em patamares menores que as grandes.

Há também a questão da adoção de tecnologias para precisar de menos pessoas e fazer de uma maneira mais rápida. Mesmo que nós tenhamos um ambiente mais tecnológico, esse tipo de implementação em empresas médias mais tradicionais possui uma dificuldade maior. Dando apenas uma referência, nós fizemos um projeto para uma empresa relativamente pequena, mas que era ligada a uma matriz estrangeira, que tinha um processo comercial pouco controlado para uma venda bastante técnica. Quando nós chegamos, a empresa não conseguia nos passar uma previsão de venda para os próximos dois meses. Nós instituímos um processo de gestão que trouxe uma série de ganhos e previsibilidade, mas que pressupunha a implantação de um sistema que desse suporte a isso, já que pessoas mudam. Sem esse sistema, eles nunca conseguiriam fazer o controle que precisavam.

Como uma empresa pode montar um mix de canais que seja eficiente?

Num dos conceitos mais básicos de marketing, um canal busca atender públicos específicos. Se você atinge os mesmos públicos em canais parecidos, você precisa analisar qual canal é mais eficiente. Por exemplo, se eu deixar de ter aquele canal, eu consigo manter o mesmo volume de vendas no outro, atingindo o mesmo público?

Vou dar um exemplo do setor de telecomunicações. Considerando a dimensão do Brasil e a necessidade de internet, que foi acelerada pela pandemia, existem muitas empresas médias locais que desenvolveram projetos para atendimento de suas regiões que não eram o foco das grandes operadoras. Recentemente, nós desenvolvemos um trabalho para uma dessas empresas, que havia recebido um novo investidor e que estava trabalhando na ampliação da sua rede.

Essa empresa atende uma região onde o marketing digital funciona, mas muitas vezes há uma dispersão de campanhas. Se a campanha não for muito bem calibrada, a empresa pode atingir uma região onde ela não tem rede para atender. Com isso, ela tem o pior dos mundos: a criação de expectativa numa pessoa que não vai ter o seu produto e o desperdício da verba comercial. Daí a necessidade dela ter muitos canais presenciais, sejam lojas, vendedores próprios ou parceiros.

Os canais precisam ser bem orquestrados. É preciso definir qual será o canal que vai atender cada região. Por outro lado, quando eu tenho uma sobreposição do online com o presencial, os resultados dos dois canais aumentam por causa dos dois esforços.

Essa questão de canais é complexa e depende de cada caso. Para resumir, as variáveis são o público de cada canal, em que momento da jornada de compra ele está e o custo. Se você tem um canal com custo mais alto, provavelmente você terá que fazer uma escolha e calibrar melhor o seu mix de canais.

Entrevista de Jorge Priori com Guilherme Wiering, publicada no jornal Monitor Mercantil – clique para ler.