Muito além de comissões ou remunerações variáveis, um programa de incentivo bem estruturado é feito de um complexo conjunto de estímulos financeiros, prêmios físicos ou reconhecimentos que visam a superação de metas de vendas e desafios de negócios.
Já se sabe que um programa de incentivo adequado impacta diretamente a motivação dos colaboradores e é capaz de atrair e reter pessoas talentosas, além de formar e manter equipes de alto desempenho. Essa é uma transformação que as empresas que buscam melhores resultados terão que adotar.
E a transformação é uma das marcas do mundo contemporâneo. Logo, as companhias não podem ficar de fora desse fenômeno, o que exige delas flexibilidade para acompanhar as mudanças e assertividade nas decisões.
Por isso, nesse texto vamos abordar como conseguimos através de ações assertivas e muito diálogo, implantar um novo programa de incentivo em uma grande empresa do setor de telecomunicações, melhorar os números de vendas e a satisfação dos colaboradores.
Case de sucesso
De acordo com Guilherme Wiering, sócio-diretor da Pratika, a performance é um desafio comum a todos os projetos que chegam até a consultoria. “Vendas, canais de distribuição, atendimento ao cliente ou Marketing, todas as áreas podem apresentar o desafio do desempenho. Os cenários de negócios estão mais complexos e as áreas de uma empresa estão mais interligadas, o que reforça o papel de uma consultoria externa especializada”, analisa.
Wiering também cita que em muitos projetos da Pratika, o cliente está tão envolvido com um dado problema que tem dificuldade até para realizar um diagnóstico completo. A consultoria atua, em casos assim, para ajudar a formular a pergunta antes de buscar a resposta mais adequada.
Com a proposta de ser uma consultoria próxima e especialista, a Pratika faz uma imersão nos processos do cliente para fazer uma análise apurada, quase cirúrgica. “Tomar uma decisão sem o diagnóstico completo pode encarecer um projeto”, adverte Guilherme.
Wiering liderou a equipe em um dos projetos realizados para uma operadora de telecomunicações. A consultoria fez uma “mergulho” para entender todos os processos de vendas e atendimento ao cliente na rede de parceiros.
Desafios e dores do cliente
Havia o desafio de potencializar as equipes que atuavam nas lojas credenciadas espalhadas por todo o país. O passo seguinte à imersão era criar uma estratégia adequada. Nesta etapa do projeto, iniciou-se o redesenho do programa a partir de 50 entrevistas feitas com credenciados.
O que sabemos é que não existe receita única, já que são muitas as questões a se considerar antes da implementação:
• Quais mecânicas são mais atrativas para o público-alvo?
• Como criar bonificações ou premiações e, ainda, fechar a conta e lucrar?
• Quanto investir no programa de incentivo?
• Como calibrar as metas e as recompensas?
• Como comunicar o programa de maneira fácil e engajadora?
• Como comunicar os resultados ao longo da sua execução, gerando movimentação na rede de vendedores?O programa de premiação tinha o desafio de redistribuir as bonificações reconhecendo comportamentos que a companhia gostaria de reforçar nas equipes. Optou-se por um rebranding (ressignificar a imagem de uma empresa ou produto) e ele ganhou um novo nome – coerente com a ideia de transformar parceiros credenciados em protagonistas.
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Além disso, os novos Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs) desenhados alinhavam a companhia e seus parceiros com novas realidades de mercado. As mudanças no programa que estabelecia boas práticas era um reflexo do novo perfil de assinante, que naquela época começava a demonstrar novos comportamentos e outras necessidades.
Mais do que conseguir novos clientes para a empresa, o objetivo era manter a base de assinantes e qualificar o atendimento.
Ao todo, o novo scorecard (tabela de desempenho) passou a ter oito indicadores. Eles também foram reorganizados em três grandes áreas de performance: Vendas, Instalação e Assistência Técnica. Dessa forma, para atingir a pontuação mais alta, o credenciado precisaria ter bom desempenho nas três categorias.
A Pratika também desenvolveu uma metodologia para a prototipagem chamada Período de Proteção à Mudança. O tempo de teste de cada programa pode variar muito, mas o consenso entre quem trabalha com projetos é que ele deve ser feito de uma maneira que garanta a absorção das mudanças.
Período de Proteção à Mudança: É a fase de testes e adaptações dos usuários de um programa. O termo criado pela Pratika ajuda a reforçar a importância do período de transição para o sucesso da iniciativa.
“Se o objetivo é qualificar e não apenas quantificar, nós precisamos envolver todas as partes interessadas nesta discussão. E o Período de Proteção à Mudança é um caminho seguro para isso”, acrescenta Guilherme.
No caso do programa de incentivos da telecom, após a validação com os parceiros, foi colocado em prática um período de adaptação de seis meses para simulações das bonificações e, para a bonificação, foi considerado o período retroativo na premiação. Ou seja, os seis meses anteriores ao início da implementação serviram de base para a nova forma de distribuição.
Logo, o papel da consultoria foi fundamental para explicar indicadores mais complexos. “Em muitos mercados, pensamos em cadeia produtiva, mas aqui a lógica é de rede. Ou seja, a conexão entre cada ponto é essencial para um projeto caminhar, é uma nova forma de se pensar o setor econômico”, diz Guilherme.
A fase de disseminação do programa foi bastante intensa. Além de lives organizadas por meio da extranet da empresa, foi preparado um workshop itinerante com encontros presenciais em oito regionais estratégicas por todo o país. A Pratika atuou em 15 eventos ao todo, além de 20 sessões individuais para resolver os casos mais complexos.
Quando analisa o histórico deste programa, Guilherme Wiering não simplifica o passo a passo, mas consegue apontar alguns caminhos que ajudam a alcançar melhores resultados: “Precisamos ter a humildade de entender o cenário antes de agir, mas não queremos ficar apenas na teoria, o resultado tem que ser algo prático”, conclui.
Na visão do diretor da empresa o sucesso do programa de incentivo está na forma como foi pensado. Em vez de definir um projeto “one size fits all” (um formato serve para todos), as regionalidades foram respeitadas. “Os especialistas da Pratika conseguiram identificar um cenário em cada região e cada parceiro. E isso foi muito importante para implementar o modelo da melhor forma possível”, relembra.